山东自考-00058市场营销学考前必背知识点3.8

88.决定行业结构的主要因素有：

1.销售商数量及产品差异程度；

2.进入与流动障碍；

3.退出与收缩障碍；

4.成本结构；

5.纵向一体化程度；

6.全球化程度。

行业：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

根据销售商数量及产品差异程度可以划分5种行业结构类型：

完全垄断：指在一定地理范围内，某一行业只有一家企业供应产品或服务。

垄断竞争：指某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

完全竞争：指某一行业内许多企业且其产品没有差别。

企业竞争的手段是：改进管理、降低成本、增加服务。

进入障碍：指新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较为不利的因素。

从竞争观念看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的行业。

竞争者分析与选择：识别竞争者的战略；确定竞争者的目标；评估竞争者的优势和劣势；估计竞争者的反应；竞争者选择。

89.战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

企业要想进入某一战略群体，须注意：

一，进行各个战略群体的难易程度不同；

二，当企业决定进行某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定竞争战略。

不同的战略群体之间也存在竞争，这是因为：

1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客；

2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别；

3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体

90.阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞争地位分为以下6种：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型。

企业对其竞争者优势和劣势的分析的步骤：收集信息及分析评价。

市场份额：指竞争者在目标市场的销售份额。

心理份额：反映某种产品的各类品牌在顾客潜意识中的知名程度。

91.竞争中常见的反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者。

竞争者选择可根据以下几种情况做出决定：

1.竞争者的强弱；2.竞争者与本企业的相似程度；3.竞争者表现的好坏。

92.企业增强竞争能力，争取竞争优势的基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

成本领先战略：指企业主要依靠追求规格经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。

成本领先战略的优势：当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的地位；低成本可以使企业面对供应商和购买者 时拥有较高的讨价还价能力；低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客。

成本领先战略的风险：

1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在；

2.有些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。

成本领先战略的适用条件：

1.企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或同质化的，且实现差异化战略的途径较少；

2.产品的市场需求具有较高的价格弹性；即顾客对产品价值较敏感；

3.顾客的转换成本较低。

成本领先战略的实现途径：实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新生产技术创新是降低成本最有效的办法。

差异化战略：指企业通过与企业与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。

差异化战略优势：

一，差异化同样形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性；

二，是由于差异化，顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力；

三，是差异化给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增强了企业对供应商的讨价还价能力；

四，是差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的位置。

差异化战略风险：

一，实现产品差异化有时会与争取占领更大市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备；

二，是形成产品差异的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格， 企业也难以实现盈利；

三，是竞争对方可能推出更有差异化的产品，降低企业的竞争优势

差异化战略的实现途径：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。

产品差异化：指企业生产的产品在外观、质量、设计或性能上明显优于同类产品，形成竞争优势。

服务差异化：指某一行业，企业针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。

形象差异化：指企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。

集中化战略：指营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。

优势：

一，是企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场；

二，是企业可以避开行业中的各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动；

三，是集中化战略目标集中、明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制。

目标领域选择关键：一是根据选定的标准对市场进行细分；二是在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身优势。（目标领域的确定，理想状况是能完全避开竞争对手）

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