《国际市场营销学》知识点之国际市场产品策略

国际市场产品策略

本章内容

　　1.国际市场需求特点

　　2.满足国际市场需求的产品策略

　　3.国际市场产品适应性及新产品开发策略

　　4.国际市场产品生命周期理论

　　5.国际市场产品品牌和包装策略

　　考情分析

　　本章重点国际市场需求特点，国际市场产品组合策略、标准化和差异化策略，国际市场新产品开发策略，产品的生命周期各阶段的营销策略，国际市场产品品牌归属、选择和包装策略等。出题形式以单多项选择、简答、论述为主。

　　10.1 国际市场需求特点

　　1.国际市场需求容量大

　　2.国际市场需求更具有多样性

　　3. 国际市场需求具有明显的层次性

　　4. 国际市场需求具有明显的情感性

　　5. 国际市场需求具有更大的伸缩性

　　10.2 满足国际市场需求的产品策略

　　1.国际市场产品组合策略:指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

　　(1)扩大产品组合策略：包括开拓产品组合的广度(增加产品线数目)和增加产品组合的深度(增加产品项目个数)

　　(2)缩减产品组合策略(当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业就要缩减产品线，放弃某些产品项目)

　　(3)产品线延伸策略：

　　①向下延伸策略：指企业将定位高档的产品线向下延伸，减少高档产品项目)

　　②向上延伸策略：指企业将低档定位的产品线向上延伸，增加高档产品项目)

　　③双向延伸策略：定位于中档市场的企业想高端市场和低端市场同时延伸)

　　2. 国际产品标准化和差异化策略

　　(1)国际产品标准化策略：指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。

　　促使企业采取国际产品标准化的原因有：消费心理和文化的共性、规模经济的原因、顾客流动性的原因、技术方面的原因

　　(2)国际产品差异化策略：指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。

　　国际市场产品差异化的原因：使用条件的差异、市场差异、强制性因素

　　具体策略：

　　①R&D策略(即研究开发策略)

　　②促销策略

　　③服务策略

　　10.3 国际市场产品适应性及新产品开发策略

　　1.国际市场产品适应性要求

　　(1)强制性要求：对进口产品有特殊规定、对计量标准和某些技术标准有特殊规定

　　(2)非强制性要求：社会文化的要求、目标市场国消费者收入水平的要求、目标市场国消费者需求偏好的要求、目标国际消费者教育水平的要求

　　(3)国际市场产品适应性具体策略：直接延伸;产品延伸，沟通调整;产品调整、沟通延伸;产品与沟通双重调整;产品创新

　　表10.1 国际营销中产品——沟通组合策略

　　产品

　　不改变改变发展新产品

　　沟通不改变直接延伸调整产品产品创新

　　改变调整沟通方式双重沟通

　　2. 国际市场新产品开发策略

　　(1)优质策略：在产品质量较高的层次上开发新产品，做到起点高、性能好、包装美观。

　　(2)实效策略：针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求。

　　(3)组合策略：指将两种或两种以上的产品功能融进一种产品，以增加产品的附加价值和吸引力。

　　(4)统一策略

　　(5)价值策略：企业可以开发高附加值的新产品，以满足顾客效用最大化的需求。

　　(6)美感策略：企业在不增加的成本基础上，开发迎合消费者的审美情趣、具有美感的新产品。

　　3.新产品开发的风险

　　(1)产品因素。产品因素产生的风险主要有：与老产品的相对优势，即新产品相对于原有产品的优越程度;对市场的适应性;操作的简易性;产品的易传播性。

　　(2)市场因素。市场因素产生的风险主要有：顾客的消费观念;顾客的消费水平;市场竞争状况。

　　4.新产品开发的程序

　　图10-1 新产品开发流程

　　10.4 国际市场产品生命周期

　　1.产品生命周期

　　(1)导入期 (2)成长期 (3)成熟期 (4)衰退期

　　2. 产品生命周期各阶段的营销策略

　　(1)导入期的营销策略

　　促销费

　　高低

　　价

　　格高快速撇脂策略缓慢撇脂策略

　　低快速渗透策略缓慢渗透策略

　　图10-2 导入期的四种营销策略

　　(2)成长期的营销策略：改进产品、扩展新市场、调整产品的售价

　　(3)成熟期的营销策略：改进市场、改良产品、改进营销组合策略

　　(4)衰退期的营销策略：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略

　　3.国际市场产品生命周期理论

　　(1)国际市场产品生命周期的含义

　　美国哈佛大学雷蒙德·弗农教授提出国际市场产品生命周期学说，他将国际市场产品生命周期分为三阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟初期阶段、产品成熟和标准化阶段。

　　(2)国际市场产品生命周期理论的意义

　　①技术创新有利于企业获得更多的利润

　　②企业技术创新应该定位于全球市场

　　③借助持续地技术创新获得持久的竞争优势

　　④有利于企业延长产品生命周期

　　10.5 国际市场产品品牌和包装策略

　　1.国际市场产品品牌的含义

　　国际市场产品品牌通常包括属性、利益、价值、文化、个性和使用者等层次的含义

　　2. 品牌化决策

　　通常，国际品牌的设计要遵循以下几个原则：合法化、简明化、独特性、提示性、适应性

　　3. 国际市场产品品牌归属决策

　　(1)制造商品牌 (2)经销商品牌 (3)混合品牌

　　4. 国际市场产品品牌选择策略

　　(1)全球统一品牌策略：指企业销售的各种产品都使用同一品牌。

　　(2)多品牌策略：国际企业对不同的产品采用不同的品牌名称。

　　(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌为主品牌展示产品的社会影响力。

　　(4)签注式策略：即除标注产品品牌名称之外，还附加母公司商标或标识的一种品牌策略。

　　(5)联合品牌策略：指两个或多个企业的品牌，通过相互联合而形成一个新的品牌。

　　5. 国际品牌包装策略

　　(1)相似包装策略：指企业生产经营的各种产品均采用相同的或相近的图案、色彩等以使消费者容易辨认。

　　(2)差异包装策略：即企业各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、材料和色调。

　　(3)配套包装策略：即将多种相关的产品配套放在统一包装物内出售，可方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

　　(4)等级包装策略：即对同一种产品，按其价值不同分为若干的质量等级，对不同质量等级的产品分别采用不同等级的包装。

　　(5)附赠品包装策略：即在商品包装物里附上赠品或奖券，以吸引消费者购买和重复购买。

　　(6)性别包装策略：即根据性别的不同而设计不同的包装。

　　(7)再利用包装策略：即包装内的产品拿出来消费之后，包装容器可以反复多次使用或用作其他用途。

陕西自考报名预约

请选择您的报考层次 大专 本科 专本套读

提交报名信息 重置信息

我已阅读并同意《用户隐私条款》

个人信息授权与保护声明

关闭

鉴于网络的特性，本网站将无可避免地与您产生直接或间接的互动关系，故特此说明本网站对用户个人信息所采取的收集、使用和保护政策，请您务必仔细阅读：

信息收集范围

我们根据合法、正当、必要的原则，仅收集为您提供服务所必要的信息。包括：

1、您在使用我们服务时主动提供的信息

(2)您通过电话咨询方式提供的姓名、电话、住址、微信/QQ、备注等信息。

(3)您在使用网上咨询服务所提供的姓名、电话、住址、微信/QQ、备注等信息。

(4)您参与我们线上活动时填写的调查问卷中可能包含您的姓名、电话、地址等信息。

我们的部分服务可能需要您提供特定的个人敏感信息来实现特定功能。

若您选择不提供该类信息，则可能无法正常使用服务中的特定功能，但不影响您使用服务中的其他功能。

若您主动提供您的个人敏感信息，即表示您同意我们按本政策所述目的和方式来处理您的个人敏感信息。

本次报名数据服务由本网站提供，本网站不承担由于内容的不一致性所引起的一切争议和法律责任，报名结果以最终辅导报名系统为准。

信息使用用途

我们严格遵守法律法规的规定及与用户的约定，将收集的信息用于以下用途。若我们超出以下用途使用您的信息，我们将再次向您进行说明，并征得您的同意。

1、通过微信、电话形式建立沟通，向您提供学历咨询服务。

2、满足您的个性化需求。例如，学历途径规划、学历评估等。

3、项目开发和服务优化。例如，通过您的咨询问题及服务过程中您的建议等，优化我们的服务。

4、向您推荐您可能感兴趣的学校、资讯等。

5、学校推荐。例如，我们会根据您的具体要求以您所具备的条件向您推荐合适的院校。

为了让您有更好的体验、改善我们的服务或经您同意的其他用途，在符合相关法律法规的前提下，我们可能将通过某些服务所收集的信息用于我们的其他服务。例如，将您在使用我们某项服务时的信息，用于另一项服务中向您展示个性化的内容或广告、用于用户研究分析与统计等服务。

信息保护

我们仅在本《隐私政策》所述目的所必需的期间和法律法规要求的时限内保留您的个人信息。

本网站将对您所提供的资料进行严格的管理及保护，本网站将使用相应的技术，防止您的个人资料丢失、被盗用或遭篡改。

当政府机关依照法定程序要求本网站披露个人资料时，本网站将根据执法单位之要求或为公共安全之目的提供个人资料。在此情况下之任何披露，本网站均得免责。

由于您将用户密码告知他人或与他人共享注册帐户，由此导致的任何个人资料泄露。任何由于计算机问题、黑客政击、计算机病毒侵入或发作、因政府管制而造成的暂时性关闭等影响网络正常经营之不可抗力而造成的个人资料泄露、丢失、被盗用或被篡改情况时本网站亦毋需承担任何责任。

未成年人保护

本网站将建立和维持一合理的程序，以保护未成年人个人资料的保密性及安全性。本网站郑重声明：任何16岁以下的未成年人参加网上活动应事先得到家长或其法定监护人的可经查证的同意。若您是未成年人的监护人，当您对您所监护的未成年人的个人信息有相关疑问时，请通过与我们联系。

适用范围

我们的所有服务均适用本政策。但某些服务有其特定的隐私指引/声明，该特定隐私指引/声明更具体地说明我们在该服务中如何处理您的信息。如本政策与特定服务的隐私指引/声明有不一致之处，请以该特定隐私指引/声明为准。

您必须完全同意以上协议才能使用本网站的在线报名服务。