陕西自考市场营销学(00058)复习资料—市场细分
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自考专业:工商企业管理专业(专科)
自考课程:市场营销学(00058)
自考考点: 市场细分
一、什么是市场细分
市场细分(Segmentation)又称为市场分割,是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性,将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体,以选择和确定目标市场的活动。市场细分的目的,在于帮助企业发现和评价市场机会,以正确选择和确定目标市场。
二、市场细分的客观基础与作用
(一)市场细分的客观基础
1.顾客需求的异质性是其内在依据。
(A)同质偏好 (B)扩散偏好 (C)集群偏好
2.企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。
(二)市场细分的作用
1.有利于发现市场机会——营销决策的起点;
2.有利于掌握目标市场特点——营销具有针对性;
3.有利于市场营销组合策略的制定——营销策略的有效性;
4.有利于集中企业人、财、物的投入——营销效益的有效性;
5.有利于提高企业竞争力——营销的目的。
三、市场细分的标准
(一) 市场细分变量
(二) 消费者市场细分标准
消费者市场的细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。
四、有效市场细分的标志
1.可衡量性
2.可达到性
3.价值性(盈利性)
4.相对的稳定性
五、市场细分的层次与程序
(一)市场细分的层次
(二)市场细分的程序
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序,这一程序包括七个步骤:
1.选定产品市场范围
2.列举潜在顾客的基本需求
3.了解不同潜在用户的不同要求
4.抽象掉潜在顾客的共同要求,而以特殊需求作为细分标准
5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场
6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因
7.估计每一细分市场的规模
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