陕西自考市场营销学(00058)复习资料—产品生命周期
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自考专业:工商企业管理专业(专科)
自考课程:市场营销学(00058)
自考考点: 产品生命周期
一、产品生命周期的基本理论
(一)典型的产品生命周期及其划分标准
产品生命周期,是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程,一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段,销售额随产品进入市场时间不同而发生变化,通常可用类似S形的曲线来表示。
(二)产品生命周期与产品水平级别
在讨论产品生命周期时,应该区分不同产品水平的生命周期。根据产品定义的范围不同,可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。
二、产品生命周期各阶段的营销策略
(一)介绍期的营销策略
介绍期,是产品首次投入市场后的最初销售阶段,该阶段的主要特点是:消费者对产品不太了解;销量低、利润少;产品的质量不太稳定;没有建立稳定的分销渠道,分销和促销费用高;一般没有竞争者。这时企业的营销目标是通过促销让消费者了解产品,建立分销渠道,促使那些具有超前意识和革新精神的消费者购买产品。
介绍期的营销策略有:
1.快速掠取策略
2.缓慢掠取策略
3.快速渗透策略
4.缓慢渗透策略
(二)成长期的营销策略
该阶段的主要特点是:消费者已了解该产品,销售量迅速增长;生产规模扩大,生产成本下降;大批竞争者加入,市场上同类产品增多,竞争开始加剧;已建立稳定的分销渠道,单位促销费用大幅下降。大力组织生产,扩大市场份额是这一阶段营销的重点。此时,企业可采取的策略包括:提高产品质量和性能,增加花色品种,以提高产品的竞争力;努力寻求和开拓新的细分市场,开辟新的分销渠道;促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象,使消费者建立品牌偏好上来;企业在适当的时候要降低价格,以吸引对价格敏感的潜在购买者。
(三)成熟期的营销策略
成熟期的特点是:销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后开始缓慢下降;市场竞争十分激烈,各种品牌的同类产品和仿制品不断出现;企业利润开始下降;绝大多数属于顾客的重复购买,只有少数迟缓购买者进入市场;本阶段是产品生命周期中最长的一个阶段。成熟期的营销重点是延长产品的生命周期,巩固市场占有率。这就需要采取以下策略:发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场;保持老顾客对品牌的忠诚,吸引新用户,提高原来用户的使用率;努力改进产品质量性能和品种款式,以适应消费者的不同需求;改进市场营销组合,积极开展促销活动,采取价格竞争手段;准备产品的更新换代。
(四)衰退期的营销策略
衰退阶段的主要特点是:产品销量急剧下降,利润也迅速下降甚至出现亏损;消费者的消费习惯发生改变或持币待购;市场竞争转入激烈的价格竞争,很多的竞争者退出市场。此时主要的工作是处理好处于衰退期的产品,确定引入新产品的步骤。主要的选择有:
1.放弃策略
2.维持策略
3.重新定位
三、产品生命周期的其他形式
(一)循环—再循环
产品在市场经过一个周期衰退以后,过一段时期又重新兴起,开始第二个周期。
(二)扇型
这是在产品进入成熟期以后,在产品销量未下降以前,由于发现了新的产品特性,找到了新的用途,或找到了新的市场,使得产品的需求成阶梯式向上发展。
(三)时尚
时尚产品是指其某一方面的特性已经被消费者普遍接受的产品。其生命周期与正常生命周期类似,都要经历产品生命周期的几个阶段。
(四)新潮
新潮产品是一种存在时间周期极短的流行时尚产品,生命周期曲线形状与一般的时尚产品不同。这类产品在某一段时间内非常流行,产品迅速进入市场并很快达到销售顶峰,然后又迅速衰退,生命周期相当短。
四、产品生命周期理论的评价
该理论存在的主要问题有:
(1)产品生命周期的形式多种多样,而周期各阶段又可预见。
(2)产品生命周期是非外生的。
(3)生命周期理论是产品导向。
五、市场演进理论——产品生命周期理论的补充。
市场演进过程可划分为市场出现、成长、成熟和衰退四个阶段。该理论认为,在某一具体的市场清晰出现以前,已经存在一个潜在市场。当一个企业开发一种新产品用于满足大多数潜在购买者的需求偏好,产品被推出且销售开始增长,那么,市场演进的出现阶段就开始了。如果新产品的销售看好,许多新公司可能相继进入这个市场,此时市场进入成长阶段。进入市场的每一个企业都占据一个细分市场,并且相互之间竞争,市场被瓜分为一些细小的碎片,市场进入成熟阶段。市场进入成熟阶段后,并不会直接走向衰退。当一个有新属性的产品出现以后,市场就会有分裂走向统一。尔后,由于其他企业的仿制,市场将再度分裂。市场进入以创新为基础的再结合和以竞争为基础的分裂的多次循环。最后,由于新技术的出现,新产品或替代产品被推出,摧毁了旧产品的市场,市场就走向了最终的衰退阶段。随之,新的市场演进又开始了
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